Mitglied im

va bene publishing

22. August 2017

Was ist agiles Content Marketing?

LOUT_vabene
MASTER SCRUM

Es ist erst wenige Monate her, seit die agile Projektmanagement-Methode Scrum auch ins Content Marketing Einzug hielt. Wir fragten Antonio De Mitri, Chef der Content-Agentur va bene publishing in München, einer der Pioniere des Agilen Content Marketing.

Herr De Mitri, wie verändern agile Methoden die Medienproduktion im Zusammenspiel
von Unternehmen und Agentur?
Antonio De Mitri: Bislang verlief eine klassische CP-Produktion kaskadisch nach dem Wasserfallprinzip. Vom ersten Tag ist jede Etappe des Projekts in einem linearen Zeitplan definiert. Eine agile Produktion ist dagegen ein dynamischer Prozess, der durch den intensiven Austausch dazu führt, dass mit jeder einzelnen Etappe hinterfragt wird, ob und inwieweit das Teil- oder sogar das Gesamtziel bereits erreicht ist.

Wie lässt sich diese Dynamik organisatorisch absichern?
Die Rollen aller Beteiligten werden neu verteilt, so wie man das aus dem agilen Management kennt. Das heißt: In jedem Produktionsprozess gibt es beispielsweise einen von uns, der beim definierten Jour-fix in die Rolle des Product Owner schlüpft und Texte sowie Layouts nicht nur nach Kriterien der journalistischen Qualität abnimmt, sondern sie auch aus Sicht des Kunden bewertet.

Wer eignet sich idealerweise für die Rolle des Product Owners?
Diese Rolle erfordert viel Empathie für den Kunden, seine Ziele, seine Abhängigkeiten, seine Unsicherheiten. Oft ist es unser CvD, manchmal aber auch der Chefredakteur, der dabei den Hut aufhat.

Was sagen die Redakteure, wenn der Kollege den Kunden gibt?
Das setzt die Redakteure manchmal ganz schön unter Stress. Sie hören ja per se nicht gerne Kritik an ihren Artikeln. Aber gerade diese Sichtweise des Kunden ist kennzeichnend für agiles Vorgehen. Es reicht nicht, wenn man aus der eigenen fachlichen Perspektive von dem Produkt überzeugt ist. Man muss
vor allem auch den Kunden überzeugen.

Sitzt der Kunde bei solchen Jour-fixes auch selbst mit am Tisch?
Das ist der Idealfall, denn der Kunde ist dann quasi wie ein Redaktionsmitglied voll in die nächste Etappe des Produktionsprozesses, den nächsten Sprint, eingebunden.

Sprints sind Teil des agilen Managements…
…und neben dem Product Owner ein essenzielles Element. Statt eine Redaktionskonferenz abzuhalten und den Kunden erst wieder zu kontaktieren, wenn der erste Entwurf eines Magazins steht, beziehen wir ihn in kleinere Meilensteine mit ein, natürlich abhängig von
seiner zeitlichen Disposition. Weiterer wesentlicher Teil der Organisation: An die Seite des klassischen Themenplans tritt ein sogenanntes Product Backlog. Das ist eine Liste aller Anforderungen, die der Product Owner aus Sicht des Kunden und seiner Prioritäten gewichtet. Diese Checkliste gehen wir jeden Morgen für uns und in Jour-fixes oder vor Ort mit dem Kunden durch. Content Marketing geht über die reine Medienproduktion hinaus und sorgt auch für den geeigneten Content-Weg zum Kunden.

Was bringen agile Methoden hierbei?
Das Interessante ist, dass sich alles, was so theoretisch und bisweilen unbeholfen als Content-Marketing in unserer Branche bezeichnet wird, aus dem agilen Prozess von selbst ergibt. Die intensive Einbindung des Kunden hat den schönen Effekt, dass er im Rahmen der gemeinsamen Kreation sowie Ideen- und Themenfindung von sich aus wertvolles Feedback gibt, auf welchen Kanälen er sich eine Story auch vorstellen könnte. Oder ob eine andere Form von Content die Botschaft der Story aus dem Kernmedium transportieren könnte.

Und schon könnte daraus ein neuer Auftrag entstehen.
Warum nicht? Den Kunden freut, dass er seine Inhalte effizient streut – und uns, weil wir im Zweifelsfall den Auftrag bekommen, aus der ursprünglich für das Magazin gedachten Geschichte nun beispielsweise eine animierte Microsite, ein interaktives Erklärvideo oder eine Viralkampagne auszusteuern.

Der Aufwand, von der Kaskaden-Produktion zu den Sprints zu wechseln, zahlt sich unterm Strich auch in Mehrumsatz aus?
Wenn der Kunde erfährt, wie wertschätzend wir seine Meinung einholen und ihn um aktives Mitgestalten bitten, entsteht ein kraftvoller Schaffensprozess. Und wir haben einen „Botschafter“, der eher bereit ist, gegenüber Fachbereichen und Marketingkollegen im eigenen Haus zu verteidigen, was er ihnen vorlegt – weil es auch sein eigenes Baby ist. Ein solches emotionales Involvement spart Zeit und folglich auch Geld. Oft genug ist es schon vorgekommen, dass Kunden zu einem viel früheren Zeitpunkt, als der Gesamtzeitplan es vorgesehen hätte, mit dem Produkt zufrieden waren und es abnehmen konnten.

7. März 2017

Wir müssen wieder die Sprache unserer Kunden sprechen!

CP Monitor_1_2017_adm-Artikel

Hier geht’s zum Artikel

10. April 2013

Multichanneling ist 1.0 – Omnichannel Publishing 2.0

Crossmedia und Multichanneling sind veraltete Konzepte, die auf die heutigen medialen Herausforderungen keine Antworten mehr liefern. Lösungen bietet Omnichannel Publishing  -journalistisches Story-Telling, in dem alle Kanäle zu einer einheitlichen Erlebniswelt verschmelzen.

Die Diskussion um die Zukunft von und zwischen Print, Online und Mobil beherrscht die gesamte Medienbranche. Doch was sich unter den Stichworten Crossmedia und später Multichanneling seinen Weg gebahnt hat, ist nur der hilflose Versuch, einzelne Kommunikationskanäle miteinander zu verknüpfen.

Dies funktionierte vielleicht so lange, wie sich die Hauptzielgruppe der Mediennutzer aus Menschen zusammensetzte, die diese unterschiedlichen Kanäle als Teil einer evolutionären Entwicklung wahrnahmen. Heute dagegen haben wir es zunehmend mit den Digital Natives zu tun. Für diese Nutzergruppe geht es nicht mehr darum, dass Kommunikationskanäle verknüpft werden. Medienkonsum für Digital Natives, und somit die Käufer und Entscheider von morgen, bedeutet vielmehr das völlige Verschmelzen der Kanäle zu ganzheitlichen Erlebnis- und/oder Informationswelten.

Während Verlage das Sterben altehrwürdiger Zeitungstitel beklagen und damit tatsächlich das Wegbrechen von Erlösen meinen,  entzieht sich Jüngeren die Diskussion völlig. Zeitung und bedrucktes Papier haben sich als Wortpaar für diese Altersgruppe längst voneinander gelöst. In Zeiten von User Generated Content und Social Communities ist die Frage nicht, auf welchem Trägermedium Informationen oder Entertainment zum Konsumenten kommen – sondern welche unmittelbaren Interaktionsmöglichkeiten sie ihm bieten. Der Medienkonsument von heute interessiert sich nicht mehr für die Frage, ob er das Informationsangebot nur gedruckt, am Rechner oder am Handy erhält – er ist „always on“. Medien sind für ihn dann nützlich, wenn er sie jederzeit „konsumieren“ kann.

Durch die Vielfalt dieser Interaktionsmöglichkeiten – dem permanenten Weiterleiten von Informationen in Wort, Bild und Bewegtbild oder beispielsweise dem „Sharen“ gemeinsamer Interessen und Vorlieben – entstehen im heutigen Medienzeitalter Datenmengen in bislang ungekannter Menge. Die Analyse dieser sogenannten Big Data ermöglicht den Anbietern von Inhalten, ihr Portfolio optimal auf die Profile ihrer Nutzer zuzuschneiden. Dabei ist unter Inhalten alles zu verstehen, was im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation von Interesse für den Kunden bzw. Marken-Fan sein könnte: von neuen Produkten über Event- und Gewinnspiel-Aktionen bis hin zu Crowdsourcing- oder Charity-Projekten.

Die veränderten Mediennutzungsgewohnheiten, gekoppelt mit der Fülle verfügbarer Profilinformationen, lassen die klassischen Crossmedia- oder Multichanneling-Ansätze der Kommunikationsbranche ins Leere laufen: Nicht mehr die getrennte Betrachtung der einzelnen Kanäle kann heutzutage Kern der Kommunikationsstrategie sein, sondern nur der One-to-Many-Ansatz. Wir sprechen von Omnichannel Publishing.

Fortsetzung

 

9. Oktober 2012

Social Media ist Corporate Publishing

Corporate Publishing, also die journalistische Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien, schafft eine besondere Bindung zwischen Unternehmen und ihrer Zielgruppe. Hintergrundinformationen zu Marken, Produkten und Dienstleistungen sowie den Menschen, die ein Unternehmen gestalten, sorgen für Transparenz und Glaubwürdigkeit und schaffen so Vertrauen. Durch die Vermittlung von Expertenwissen und -meinung, durch Informationen mit Nutzwert und andere spannend aufbereitete, auf den Leser zugeschnittene relevante Inhalte präsentiert sich ein Unternehmen in seiner ganzen Vielfalt und lässt den Leser an Entwicklungen innerhalb des Unternehmens teilnehmen. So werden Unternehmensziele, wie der Aufbau und die Pflege des Images, die Stärkung der Zielgruppenbindung und damit letztlich auch die Steigerung von Nachfrage und Absatz erreicht.

Ein eigenes Kundenmagazin, am besten monatlich und gedruckt auf Hochglanzpapier, sprengt allerdings bei vielen kleinen und mittleren Unternehmen das Kommunikationsbudget – weshalb sich deren Kommunikationsmaßnahmen vielfach auf klassische Werbung und PR beschränkt haben. Dabei müssen sie inzwischen schon längst nicht mehr auf journalistische Unternehmenskommunikation verzichten – dank der seit Jahren explosionsartigen Vermehrung der Medienkanäle. Waren Unternehmen früher auf Printmedien, also Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, gedruckte Newsletter oder Info-Broschüren beschränkt, hat die rasante Evolution des Web 2.0 die Voraussetzungen für Firmen-Blogs und andere Soziale Medien geschaffen. Auch Bewegtbild und Audio-Podcasts profitieren von dieser Entwicklung. So eröffnet sich auch Firmen mit kleinerem Budget eine attraktive Alternative zu herkömmlicher PR. In Zeiten von Facebook, Twitter und You Tube bieten sich für kleinere und mittelgroße Unternehmen attraktive Möglichkeiten, auch mit begrenztem Etat viel zu erreichen.

Social Media darf allerdings weder zur Suchmaschinenoptimierung noch zur Online-PR verkommen. Wenn Unternehmen ins Social Web gehen, muss der journalistische Gedanke im Mittelpunkt stehen: Wie beim klassischen Corporate Publishing müssen die Inhalte für die Zielgruppe relevant und attraktiv aufbereitet sein. Der Leser darf nie aus den Augen verloren werden, die Kommunikation muss auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Und der Konsument sollte aus dem Dargebotenen einen persönlichen Nutzen ziehen können. Wenn Inhalt und Sprache stimmen, sind Unternehmen mit ihrer Zielgruppe in einem permanenten Dialog. Kundenbeziehungen lassen sich so noch intensiver und wirksamer pflegen. Allerdings erfordert das Engagement im Social Web auch eine kontinuierliche Aufmerksamkeit – auf das Feedback der Leser werden auch zeitnahe Reaktionen des Unternehmens erwartet.

Die neuen Möglichkeiten der Zwei-Wege-Kommunikation bieten gerade kleinen und mittleren Unternehmen viele Chancen, um mit überschaubaren Budgets innovative und zugleich effiziente Wege in der Unternehmenskommunikation zu beschreiten und aktiv auf ihre Zielgruppe zuzugehen. Suchmaschinen listen relevante Ergebnisse quer über alle Kanäle hinweg. Wer die Trefferlisten anführt, hat das Rennen auf den heimischen Computer, den Tablet-PC oder das Smartphone eines potentiellen Kunden gewonnen. Und dabei wird dieser genau in der Situation erreicht, in der er mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung wissen will. Schön, wenn er bei seinen Recherchen auf ein Unternehmen stößt, das seine Fragen beantwortet, ihn mit seinen Leistungen überzeugt und ihm so vertrauenwürdig erscheint.

(von Günter Maria Bregulla, va bene! publishing GmbH)

5. Oktober 2012

Empfehlungsmedium Internet

Buch_Titel

Das Internet von heute hat sich zu einem großartigen Empfehlungsmedium entwickelt: Kunden oder potenzielle Kunden in der eigenen Stadt auf sich aufmerksam machen, sie nach der Zufriedenheit mit den eigenen Angeboten fragen, auf ihre Wünsche eingehen – alles, was im Umgang mit Kunden im Geschäft oder an der Ladentheke bislang selbstverständlich war, bietet auch das Internet. Nur mit einem entscheidenden Unterschied: Kundenbeziehungen lassen sich jetzt noch intensiver und wirksamer pflegen. Niemand muss mehr warten, bis der Kunde mal vorbeischaut. Unternehmen erreichen Kunden auch, wenn sie gerade am Rechner, Tablet oder Smartphone sitzen und jetzt – genau jetzt – mehr über neue Angebote, Produkte oder Dienstleistungen wissen wollen.

Untersuchungen haben wichtige Fakten zu Tage gebracht: Mehr als jeder zweite Internet-Nutzer schaut sich vor einem Kauf erst einmal die Meinungen anderer User über Produkte und Dienstleistungen an. Und für knapp jeden zweiten waren diese Meinungen bereits kaufentscheidend. Am Empfehlungsmedium Internet kommt kein Unternehmen mehr vorbei. Das gilt auch für einen regional oder lokal operierenden Betrieb. Das Internet von heute ist zur lokalen Plattform geworden und hat inzwischen eine ganz neue, für kleine und mittelständische Unternehmen relevante Qualität angenommen. Schließlich war es für Menschen und Unternehmen noch nie so einfach, sich über ihren Heimatort und regionale Ereignisse, Angebote und News auszutauschen.

(aus Mit besten Empfehlungen – Ein Leitfaden für Geschäftserfolg 2.0 von Antonio De Mitri, Gerhard Gottwald und Matthias Kneitinger)